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文章通讯撰写的8大常规类型

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对工业品企业来讲,用户对企业的信任、企业品牌影响力的建立和不断扩展,都离不开企业的“言论”,从某种程度上讲,工业品市场部经常会担当企业新闻发言人的角色:不仅要根据市场推广的需要选择合适的媒介和平台、委派合适的人来发声,而且要设计好“脚本”,让每个接触点按照企业的需要来表达观点。

    如果把这些言论和脚本比作大树的枝和叶的话,企业文章和通讯就是树干,与企业的根基血脉相连,向公众展示其精神风貌和气质。中小型工业品企业频繁使用的有如下8种常规类型:

行业趋势评论

    用“一招鲜,吃遍天”来形容许多中小型工业品企业并不过分,尽管没有动辄几亿、几十亿的营业额,但却并不妨碍他们在细分市场成为行业领导者,因此,“胸怀天下”从全行业发展的角度来论述,客观上让业界人士分享了有价值的观点,主观上强化和显化了企业做了领头羊的行业地位。

公司高层访谈

    以高层访谈的形式让受众群体更深入地了解企业的历史、现状和未来发展趋势;企业的价值观、经营理念;公司的优势产品线和技术特点及未来产品亮点等等,其形式生动活泼、感受自然亲切、能在谈笑间潜移默化将公司的品牌形象具象化、视觉化。如果在使用过程中,能辅之以视频、音频资料,将使其更加喜闻乐见。

三 公司专题报道

    择机通过合适的媒介刊载公司专题报道,是工业品企业全面展示其经验理念、公司实力、技术优势及员工精神风貌的一种形式。有时,考虑到媒体的版面因素,或者企业希望能在较长时间持续展示,公司专题报道也可以以连载的形式出现。

四 公司理念宣扬

这类文章和通讯,主要是结合工业品企业的品牌定位,就其经营理念做生动化讲解,切忌通篇是铺天盖地的大道理,可以借助小故事、小案例来从细节见真章。为了宣扬“海尔-服务到永远”的经营理念,海尔借助了大量生动化事例来做阐释,例如大家耳熟能详的的“能洗大袍子”的洗衣机;“能洗地瓜”的洗衣机;“偏远山区送冰箱”等等,都是可供中小型工业品企业市场部认真学习和模仿的经典案例,限于篇幅,引用一则刊载于深圳《宝安日报》的短通讯供大家参考:

【案例】海尔售后服务——真诚到永远

    海尔的售后服务一直名声在外,曾小姐却没有体验过。最近搬进了新房子,曾小姐买了一款海尔冰箱,终于体验到了海尔“真诚到永远”的服务。

    送货时曾小姐家住的楼层没有电梯,海尔工作人员二话没说就直接将冰箱搬了上去,满头大汗连水也没喝,就马上穿好鞋套进屋开始安装工作,前后仅用30分钟就安装完毕,并为曾小姐详细讲解了冰箱使用的注意事项和保养知识。海尔这种真诚认真的服务精神令曾小姐十分感动。

五 产品对比测试

    对工业品来讲,技术服务于人是永恒的主线。产品对比测试类的文章和通讯以精确的技术数据和严谨的逻辑思维向受众群体传递企业产品特点、技术优势、用户受益点等实实在在的信息,外行看着一头雾水,内行却是深谙其中三昧,或许,这类文章和通讯也正是以其不媚俗的气质赢得了专家和技术人员的心。

六 产品推广文章

    每每在要推出新产品时,这类文章和通讯就能大显身手:要么主打新功能、新外观、新技术应用的“新”字诀;要么力证更智能、更轻巧、更省力、更方便……“蛊惑”人们“没有最好,只有更好”的欲望之心;当然,这类产品的出现自然是技术发烧友的饕餮盛宴,作为工业品市场人,你得拿出点真材实料,才能不辜负受众按捺不住的心。

七 技术应用案例

    关于“例证法在工业品营销中有用吗?如何撰写典型应用案例?”在《3.2.2 工业品典型应用案例撰写3个秘诀》中已经有详细讲解,此处不再重复。

公关活动报道

“酒香也怕巷子深”—工业品市场部要有意识主动搜集企业组织和参与重大活动的素材,并以恰当的视角予以宣扬和报道,以期让客户、渠道商、企业员工等受众群体及时了解公司最新动态、深刻体会公司经营理念和战略方向。

工业品企业的文章和通讯,尽管不必强求辞藻有多华丽,构思有多巧妙,但也绝非“照猫画虎、照葫芦画瓢”那么简单,工业品市场人要想做好这项工作,一定要练好“懂产品、懂市场、懂公司资源”这三项基本功。


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