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线下家乐福们正在“挥泪甩卖”,“网上家乐福”还会远吗?

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导读

 


新零售一定要回归价值零售


 

传统商超不行了,早就不是什么新鲜话题,但家乐福“贱卖”给了苏宁,还是引起了不少怀旧者的振动。

如果你是零售业内人士,可能感慨万千,叹息几声“时代抛弃你,不跟你说再见”。

如果你是个年长些的消费者,可能会觉得有点可惜,但生活好像也没受什么影响。

如果是个年轻消费者,可能会问“家乐福是谁”,感觉已经几百年没去了。

而如果你是个供应商,可能会爽的只掐自己大腿,不让自己乐出声,毕竟自己还有货款压在他们那里。

 

国内零售业的繁荣和堕落都是从大卖场崛起开始的。

从物质短缺时代过来的中国老百姓,对“赶集”有着天然的热爱。上万种产品、“随便拿跟不要钱似的”开放货架、干净整洁的环境、讲究的灯光、适宜的温度,还有直接开到你小区的免费班车,大卖场第一次让中国消费者有了“当上帝”的感觉。

于是,受够了传统百货的呆板和冰冷,已经兜里有钱的消费者潮水般涌入大卖场,一时间“锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海”。

 

有个段子:一个人在乘电梯时跑步,等电梯到达了十楼,他觉得自己是跑步跑上来的。

当时的大卖场普遍有这样的错觉,其实支持零售业快速发展的电梯是快速发展的中国经济、收入提高的老百姓和当时亟需改变的零售业态。

 

错觉导致幻觉,幻觉导致堕落,而第一个堕落的就是家乐福。

家乐福首先采用了收取通道费、压供应商货款,赚取后台利润,从而低成本快速扩张的模式(注:这个模式不是国外带来的,而是专为中国宝宝研制)。在那个跑马圈地的年代,打着“现代终端”旗号的家乐福获得了很多地方政府的支持,快速做大。

在我们这个市场,所有急功近利的事物都有肥沃的生长土壤,家乐福成了全国卖场超市的学习标杆,几乎横扫了所有商超系统。

于是,大型零售商全部变成平台商,卖不卖货管我鸟事,我收的是买路钱,进场费、条码费、店庆费、海报费、配送费、促销管理费、特殊陈列费、新店开张费、老店装修费……各种费用,只有你想不到,没有我收不到。

压榨供应商的“坏孩子游戏”成了各个零售商的主业,而零售的本来职能被他们顺理成章的转嫁给了供应商。

 

这个钱挣得看似又光鲜又稳当,实则是很low很短视的行为。

零售商可不可以“压榨”供应商?当然可以!看看波特老先生的五力模型,对上下游的议价能力本来就是竞争能力的重要部分。店大欺客客大欺店本来就是市场法则。

但“压榨”合作伙伴也是有讲究的,它应该以提供价值为前提,以核心竞争力作为主要议价工具,靠谈判技巧和忽悠是低端行为。

家乐福们能够压榨供应商,依靠的是流量,是对周围商圈居民的辐射力。但这个流量是你的吗?换成家乐禄、家乐寿是不是一样?

流量依托的是地段,哪怕最初的流量是你带来的,而这个地段,楼房是业主的、地皮是全民所有制。你想做平台商,其实是别人的平台,到最后你也是个唱戏的,充其量是个狐假虎威的二房东。

大卖场收“买路钱”而撇弃零售职能的行为,是当前零售行业“零售主体缺位”的源头,这也直接导致了我们市场上的流通效率的低下。

美国市场消费品的流通费用率为37%-39%,日本为35%-39%,意大利为27%-35%,而我们是多少呢?国内没有准确的数据统计,我们大概估算一下。

通常一个有一定品牌影响力消费品,出厂价会定到零售价的5—7折,还要留出一大块应对商超的各种费用,以及针对经销商的支持,这样算下来,能够保持相当于3-5折就算不错了。流通费用率50%-70%。这还不包括压款的财务费用。

而那些缺乏品牌影响力的产品就更惨不忍睹了,两折三折出货比比皆是,有的干脆大包价一折,流通费用率直接干到90%,就问你服气不服气。

这个流通费用率,已经超过九十年代消费品以批发流通为主的时期。从这个角度讲,大卖场带给中国零售的是倒退不是进步,是堕落不是提升。

 

而零售效率的下降、流通费用率的提升,又直接刺激了电商的高速增长。马老师说“让天下没有难做的生意”,让大大小小的供应商纷纷叛变,又齐齐涌向了电商。

头些年,电商增长势头迅猛的时候,跟业内人聊起:“为啥中国的电商比国外发展快”,其中说起一个重要原因就是“国外的卖场不收费”。

大卖场们在收“买路费”收到手软时候,可能没有想到,他们一边在阉割自己的核心竞争力,一边给自己培养掘墓人。

他们忘了,最初来到中国受欢迎,是因为给老百姓提供了不一样的消费体验,他们没有继续在打造核心竞争力上入手,反倒在收费的路上越走越远。

 

家乐福曾自诩为“中国零售业的黄埔军校”,每听到这话我都不厚道的发笑。家乐福的收费模式,不但薅了供应商的羊毛,降低了零售业的效率,还洗了中国商超零售业态的脑,让他们自废武功,集体走上歪门邪道,以至于政府都三番五次出来喊话,这都好意思吹嘘“黄埔军校”?

 

家乐福已经易手,但中国零售业的收费模式还没有改变,“零售主体缺位”的问题还没有解决。

 

大型电商平台的收费已经不逊传统商超,只是名目换成了坑位费、聚划算、直通车。网上零售商变成了广告公司+网上房地产商,收的是广告费和租金,还是美其名曰“平台”,其实是一个更加巨大的“网上家乐福”。

目前,对于平台的好消息是,它们对网上的流量有一定的掌控权,不像线下的家乐福们,完全依赖地段。

另外的好消息是,电商平台自己也在试图改变“网上家乐福”的模式,所以才有这两年火热的“新零售”,虽然概念还不够准确,实践也还不够成功,但能看出他们试图利用新技术改善消费体验的努力。

 

对于供应商和整个零售业的好消息是,网上的流量是更加容易被切割的,不管对手是多么的无敌寂寞。抖音带货是目前全网最大的流量交易红利,拼多多用了三年的就成长为中国第三大电商平台,瑞幸咖啡依靠私域流量,以创记录的速度IPO,估值惊人。

正因如此,供应商在面对平台商也有了更多底气。

前段时间,天猫玩“二选一”,格兰仕敢于用“别玩阴的”直怼,


而政府及时出来站台无疑让供应商的腰杆硬了很多,这起了非常好的示范作用。


而让人惊喜的一个信息,雷军的商业偶像,美国的costco,号称“去了之后就不想去另一家”的会员制量贩店今年也在上海开业。

当然,costco的会员制也不一定能够在中国成功。会员制也不是新鲜事物,二十年前的麦德龙刚进中国时,也曾短暂实行过严格的会员制,但迅速被家乐福式收费模式湮灭。近些年,阿里跟京东也分别推出付费会员计划,也还没取得明显效果。

但这种以顾客为本,提供更高服务价值,深挖顾客价值的零售理念,这种掌握真正的C端流量,拥有高顾客粘性的零售模式,一定值得绝大部分零售企业借鉴和学习。

 

传统的零售平台如此狰狞,最近几年跟他们内部的人聊起,他们也是大倒苦水,觉得自己干的太阳底下最苦逼的行业。


哪怕是头部的零售大鳄们,普遍营业利润不足5%,像刚刚“**”家乐福,已经连续多年亏损,净资产都已经成负数了。更绝望的是,趋势持续走低,找不到增长方向,各种新零售方式一路扑街,成本还越来越高。


回到商业和营销中最本源的问题——价值。

老苗接触的企业多是生产企业和经销商,经常听他们抱怨平台的各种“苛捐杂税”,让自己无利可图,我一般的回复都是:你到底提供了什么样的价值?如果你自己无法带来流量,完全依赖平台,那它们理应拿去所有的利润。

这个问题对零售平台也同样成立,如果你不能创造顾客价值,你的流量依托的是地段,那么你如何压榨供应商,房产商就如何压榨你。

不能提供真正顾客价值的平台商必死,真正有生命力的新零售一定是价值零售。












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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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