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王先琳:打造中国自主高端品牌的策略

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当下,中国经济市场的各种变化,促使品牌行业开始仔细思考未来的发展战略。这同时也给中国自主高端品牌带来了机遇。

有文化和精神内涵的自主高端品牌才有可能成为国际品牌。国际品牌的共性特点,不是空泛的国际性,而是具有鲜明民族性特质的品牌,这些品牌所传达的民族性同时又不是狭隘的民族性,既具有各自民族的特性,同时又是能够为全世界人民所认可和接受的情感、价值观念或精神理念。

国际高端品牌需有精神内涵。瑞士的名表之所以享誉全球,因为瑞士人对精细手工的执着、严谨的精神态度,被全球消费者所认可。

日本崛起时期,日本制造大行其道,大批日企跻身世界五百强,这些品牌行业不同、各自内涵不同,却都体现了鲜明特质,使命意识、精益求精的精神理念。

中国到目前为止,真正成为国际品牌的却是屈指可数,除了华为等少数自主高端品牌跻身国际品牌外,海尔国际化战略坚持到现在,并未真正看到国际化战略带来的累累硕果,联想的国际化战略同样举步维艰。这些在国内称雄天下的企业在国际上却步履蹒跚?追根溯源来看海尔品牌的诉求,“一个世界一个家”,何其大气的一句广告语,但是能够打动全世界的消费者么?海尔的国际化之路归根到底仍然是在依靠它的营销之脚一步一步地走,其品牌之羽如此残缺,注定无法展翅翱翔于浩瀚天空。

那么,哪些品牌能成为国际品牌?

首先,能够产生国际化品牌的行业应是具有全球化特征的行业,能够在全世界都有消费基础,才具有国际化的可能性。

其次,该品牌的核心价值要能为全世界人民,特别是高端消费者所接纳、有文化特色的价值主张或精神理念的品牌,即该品牌应该是既根植于民族化的土壤,又具有巨大包容性的品牌。

人们所常说,“民族的才是世界的”,这是因为只有具有自己的民族风格特色,才能够得到世界人民的喜爱,这其中也体现了共性与特性的矛盾关系,如果一个品牌想打造成为国际品牌,却放弃了其民族化的一面,刻意强调其国际化的品牌风格,这就将造成品牌空洞化的毛病,反而缺乏个性,无法让全世界的消费者记住这个品牌。

纵观国内各个行业的品牌,其实存在一批能够成为国际品牌的潜力品牌,比如白酒行业的茅台酒、中医行业的同仁堂、香港念慈庵等,这些品牌都有着深厚的文化积淀和广泛的市场基础,如果能够将眼光放长远,并将品牌战略继续坚持下去,总有一天,这些品牌会走出国门,成长为真正的国际品牌。

当然,中国品牌的典型道路究竟是怎样的,现在还很难下定论。中国是生产大国,从OEM(订单生产)到ODM(设计生产)再到OBM(品牌生产)是一种发展方式,不过这主要是针对大众市场而言的。

品牌不但需要高档高质量的产品,也需要了解品牌消费者的需求。要打造一个中国的高端品牌,首先要全面着眼于中国传统文化。这些产品要尽可能地来自于中国传统文化,更根植于现代生活,市场需求是这些产品存在的原因。当今世界各国、各种人对于“时尚”的意义及理解与追求不同,相信中国高端品牌所推崇的生活方式,有现代意义的中国传统文化产物,正是世界人所要的“时尚”。

以做艺术品的方式来做一个品牌,这既需要大量的资金支持,更需要对品质和工艺的无限追求。其中,店铺始终是中国品牌的软肋,因为店铺不仅仅是产品,更是氛围的营造,有许多细节需要注意,乃至店员的个人表现,这些都需要大量的投入以及经验积累,非一日之工。开店难的问题会长期延续下去,目前还处于国际一线大牌到二三线市场圈地的阶段,中国的品牌很难抗衡。

当然,不同于欧洲品牌,中国品牌在国内就拥有无比巨大的市场。如果不能打动同胞消费者,就不可能赚大钱。但是正如开店问题,如何从欧美老牌品牌的夹攻中突围?还是需要有符合中国消费者需求的产品,而且是有一定消费量的产品,这样才可能多开一些店铺多覆盖一些地区。对于中国的品牌坚持定位是一方面,另一方面也可以考虑与资本结合,那样可以有充足弹药突围,剩者为王。

近年来中国本土设计师品牌不断涌现,其中的佼佼者有可能发展出未来的中国品牌新贵是完全有可能,只有这样才能引起大品牌和大集团的注意,因为生意的想象空间够大。

在欧美,大多数情况是设计师的个人品牌也有该大牌参股,等同于是在一个集团下。将来,中国独立设计师品牌与品牌未来的往来会越来越多,因为中国的市场潜力非常大。但是合作方式上可能还是以项目为主。只有中国的独立设计师品牌能卖到国际市场,并赢得声誉才有可能。

中国消费者和外国消费者在文化传统、生活习惯等方面存在较大差异,因此中国品牌并不一定必须在传统品牌如珠宝、豪车、服饰等领域发展。中国白酒、香烟、茶叶、瓷器、家具、工艺品都具有成为高端品牌的潜质。

打造具有“中国特色”的本土品牌,第一是把文化和文化附加值,品牌和品牌附加值凝结到品牌上去,第二做品牌是一个任重道远而又需要脚踏实地,现在国人对我国各种产品的质量都不认同,何来品牌,所以要真抓实干来抓好产品的质量,在产品质量的基础上来想办法,来突出品牌文化,第三,要构造这样的一个品牌市场,还需要很长的时间,需要很多的积淀。

令人欣喜的是,国际顶尖品牌的扩张放缓也给中国自主高端品牌开启了一扇窗。虽然中国品牌行业目前正处于一个乍暖还寒的状态,但是,中国自主高端品牌的春天应该已经到来,这个春天的并不是刚刚开始,早在十多年前一些品牌已经承载了打造高端品牌的梦想,并且年复一年、日复一日地辛勤耕耘,所以在十年后的今天,他们的品牌才能够在中国乃至世界的舞台上华丽地绽放。如“百雀羚”等老牌本土品牌入列国礼名单,触发了不少人的记忆,由此引发一股国货热。

其实,虽然中国传统的自主品牌很多,影响力一度很大,但在发展过程中却出现了不适应市场经济等问题,导致命运多舛。曾经的凤凰、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、上海牌手表已经淡出人们视线。但令人欣慰的是,另一批新兴中国品牌已在顺势崛起。若想打造顶级品牌,必须具备“6+1”能力,即文化背景、起到关键作用的创意、工艺和质量、时间因素和传承、对精英阶层的服务、高价格以及专业的品牌管理能力。

 

作者简介:王先琳教授:高级记者、高级研究员、中华网易彩票网网专栏作家、网易彩票网大学堂领衔专家、中国营销咨询网专栏作家、全球品牌网专栏作家、清华大学领导力培训导师、中国讲师网资深管理专家、中国培训网培训专家、资深培训导师、策划师和企业品牌战略规划与推广专家;著有《管理的学问》、《人生如歌》、《品绩力就是生产力》、《新闻之后闻》、《品绩教练模式》、《民警瞬间击毙战术的运用与案例剖析》《品绩产生奇迹》等多部专著。 szjx-b@163.com


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