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王先琳:民营资本进军影视业的三个策略

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电影业从诞生之初,就是一门引人注目的生意。在中国电影产业持续繁荣发展的当下,民营资本纷纷进入,使各类电影节报名影片、市场招展、创投项目、电影论坛等,每每刷新纪录。

从上世纪90年代末开始,涉足影视业的中国民营企业如潮水般前仆后继。中国电影产业现行的分账规定,使制片企业承担了最大风险。按规定,制片、发行、院线三个环节分别是接比例分账,制片方因此要承担融资、组建班底、拍摄、发行的全部风险。于是,大多数涉足电影业的民营企业都是昙花一现,只有少数幸存了下来,能上市的更属为数不多的成功例子。

电影市场环境特别严酷。一个完整的电影产业链包括:投资、策划生产制作、发行营销、院线放映、票房回收、后电影产品开发和电影衍生产品开发。在竞争最激烈的档期,为了投资安全,制片方宁愿选择片酬更贵,但却有票房保障的导演和演员。

由于缺乏版权保护,盗版横行,中国电影无法通过版权出让获利。再加上题材限制,中国电影市场逐渐发展成一个由知名导演和知名演员垄断的寡头市场。有票房号召力的知名导演、知名演员,成为所有制片方争夺的稀缺资源。

民营商业力量的介入,让讲究师徒传承、江湖气浓重的影视业变得更加规范。活跃的影视企业是经受住市场考验的本土强者。虽然在资源结构、核心能力上,各有不同,但却遵循着相似的商业规律:注重风险控制、把关剧本创作、提高影片质量、信奉“营销大于影片”的推广理念等。

 在影视业这个充满不确定性的行业同样存在着一些可以摸索的规律。民营资本在影视业要成功,“植入广告”、借用自己的广告资源打响公司品牌和进行娴熟的技巧创新则是成功的三个法宝。一句话,在这个充满不可控因素的行业中尽量来寻找可控的方式,探索一套赖以生存的商业模式,并由此成为电影业中成长速度最为迅猛的电影公司。

以早期的华谊为例。无论是业内同行,还是外界研究者,大都倾向于把华谊兄弟早期的成功,总结为王忠军与冯小刚的最佳拍档,即“冯王组合”。 即“制片人+导演”的华谊模式。作为电影产业的上游,制作不仅是产业链上风险最高的一环,还是一个由江湖习气浸染、讲究师徒传承的世界。由于所需资金量的巨大,连续一两部电影投资的失败,就可能让一家崭露头角的公司彻底蒸发。

华谊兄弟传媒的前身,是成立于1996年的华谊兄弟广告有限公司。为银行、汽车等企业提供广告CI设计方案,积累了人生的第一桶金。中国银行、宝马汽车、佳能等这些高端客户资源,被创造性地以“植入广告”的方式,出现在影视作品里。广告收入为早期华谊兄弟参与影视制作供血,已成为国内影视产业链上不可或缺的一环。对这一盈利点的挖掘,华谊兄弟堪称是民营影视业的启蒙者。

把专业事情交给专业的人去做,是在实力尚且弱小的阶段,稳步成长的基础。事实上,在完成平台化转型之前,资金压力从未远离。2004年《天下无贼》票房突破亿元,冯小刚成为又一位亿元票房导演;对华谊兄弟而言,票房突破使它对广告商、艺人的吸引力大幅提升,成为华谊兄弟向平台化转型的发力点。风光背后,华谊兄弟最大的隐忧,是公司主营业务对冯小刚导演的过度依赖。发掘下一位冯小刚式的导演,实现公司盈利多元化,成为迫在眉睫的问题。但寻找的过程充满波折,至今仍未取得成效。

华谊兄弟上市之后,对电影产品做了一次大胆尝试。与冯小刚作为签约导演的身份不同,华谊兄弟以单片投资方的身份,为冯德伦、彭浩翔、徐克、成龙等9位导演投资。华谊兄弟传媒总裁王忠磊说:“这个(决策)也代表华谊电影的现状和对未来的规划。其实华谊一直都想与新锐导演合作,但电影市场本身的容量造成了选择上的相对狭窄。在还没有真正形成电影工业化的时候,安全就会变得很重要。”

华谊兄弟对广告资源的良性使用尤为值得一提。不少业内同行看到了电影植入广告的短期效应,但很少能像华谊兄弟这样,让广告客户获得市场的正反馈。华谊兄弟在营销与创作的结合上,找到了一条良性运作的方法。对早期广告客户的良性使用,使它的广告资源数量和质量,都让许多制片企业望尘莫及。此外,华谊兄弟的电影宣传能力最为业内同行瞩目。

 

作者简介:王先琳教授:高级记者、高级研究员、中华网易彩票网网专栏作家、网易彩票网大学堂领衔专家、中国营销咨询网专栏作家、全球品牌网专栏作家、清华大学领导力培训导师、中国讲师网资深管理专家、中国培训网培训专家、资深培训导师、策划师和企业品牌战略规划与推广专家;著有《管理的学问》、《人生如歌》、《品绩力就是生产力》、《新闻之后闻》、《品绩教练模式》、《民警瞬间击毙战术的运用与案例剖析》《品绩产生奇迹》等多部专著。 szjx-b@163.com

 


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